انواع التخطيط الإعلامي

الهدف :

تسعى الورقة البحثية التالية الى التعرف على أنواع التخطيط الإعلامي حيث أن انواع التخطيط الإعلامي تختلف باختلاف الهدف منها وستعرض هذه الورقة انواع التخطيط الاعلامي وتحديد الاهداف ؛بالاضافة الى معايير التقسيم الاعلامي الى انواع

محاور الورقة :

• المقدمة
• التخطيط الاعلامي من حيث الوظيفة
• التخطيط الاعلامي من حيث النطاق
• التخطيط الاعلامي من حيث درجة  الالزام
• التخطيط الاعلامي من حيث درجة التفصيل
• التخطيط الاعلامي من حيث الهيئة المشرفة عليه
• التخطيط الاعلامي من حيث المدى الزمني
• التخطيط حسب المستويات

المقدمة :

تتعدد أنواع التخطيط الإعلامي بناءً على مجموعة من العوامل التي تؤثر في صياغة الخطة الإعلامية، مثل الهدف الرئيسي الذي تسعى المؤسسة الإعلامية لتحقيقه، طبيعة المؤسسة الإعلامية التي تمثلها، إضافة إلى المدى الزمني الذي يغطيه التخطيط. 

حيث تعتمد آليات تصنيف أنواع التخطيط الإعلامي على هذه الأسس الجوهرية، حيث يُعد تحديد الهدف من الخطة الأساس الذي يوجه استراتيجيات وأدوات التنفيذ، بينما يحدد نوع المؤسسة الإعلامية الإطار العام للأولويات والموارد المتاحة، في حين يؤثر الزمن المطلوب على ديناميكية التخطيط والتكيف مع التغيرات الطارئة.

انواع التخطيط الاعلامي :

اولا : التخطيط الإعلامي من حيث الوظيفة:

يمكن تصنيف التخطيط الإعلامي وفقًا لوظيفة الإعلام أو الدور الذي يسعى المخطط الإعلامي إلى تحقيقه، وينقسم هذا التصنيف إلى قسمين رئيسيين:

التخطيط الإعلامي البنائي: يشير إلى مجموعة من القرارات والإجراءات التي تهدف إلى إحداث تغييرات جذرية في البنية الأيديولوجية، والمعرفية، والاقتصادية، والاجتماعية للمجتمع. يُستخدم هذا النوع من التخطيط في سياقات التحول الاجتماعي الكبرى، حيث تسعى الجهات الإعلامية إلى دعم الإصلاحات الشاملة والتغيرات الهيكلية. 

ويُعد هذا التخطيط ذو طبيعة طويلة الأمد، إذ يعمل على تغيير القيم والمفاهيم المجتمعية عبر المدى الزمني الممتد. يتطلب التخطيط البنائي استراتيجية إعلامية متكاملة تقوم على التعاون بين مؤسسات الإعلام والجهات الحكومية والمؤسسات التعليمية والاقتصادية لتحقيق التأثير المرجو.

التخطيط الإعلامي الوظيفي: يركز هذا النوع على تحسين وظائف الإعلام الحالية في سياق التطورات الحاصلة في المجتمع، دون السعي لإحداث تغييرات جذرية في هيكل المجتمع أو أيديولوجيته. 

كما يُعنى هذا التخطيط بمتابعة التطورات التكنولوجية، الاجتماعية، والسياسية التي تؤثر على وظيفة الإعلام، ويهدف إلى ضمان تكيف الإعلام مع تلك التغيرات دون السعي إلى إعادة تشكيل المجتمع بشكل كامل. عادةً ما يتم استخدام التخطيط الوظيفي في البيئات المستقرة نسبيًا، حيث يكون التعديل التدريجي في الأداء الإعلامي أكثر أهمية من التغيير الشامل.

ثانيا : التخطيط الإعلامي من حيث النطاق الجغرافي:

يعتمد التخطيط الإعلامي على نطاق التغطية الجغرافية للحملة الإعلامية، ويُصنف هذا التخطيط إلى ثلاثة أنواع رئيسية، يتم تحديدها بناءً على المنطقة المستهدفة ومستوى الشمولية المطلوبة لتحقيق الأهداف الإعلامية:

التخطيط الإعلامي القومي الشامل: يُعد هذا النوع من التخطيط الأكثر شمولا، حيث يهدف إلى تحقيق التكامل بين احتياجات المجتمع المختلفة ودور الإعلام في تلبية هذه الاحتياجات على المستوى الوطني. يستند هذا التخطيط إلى استراتيجية طويلة الأمد تهدف إلى توجيه الجهود الإعلامية نحو دعم كافة المجالات الاجتماعية، الاقتصادية، والثقافية. 

ويسعى إلى تعزيز الهوية الوطنية والاندماج الاجتماعي، من خلال التفاعل مع القضايا الكبرى التي تؤثر على الدولة ككل. يعتمد التخطيط الإعلامي القومي على توحيد الرسائل الإعلامية لتحقيق الأهداف التنموية الشاملة بما يتماشى مع السياسات الوطنية.

التخطيط الإعلامي الإقليمي: يركز على تحليل وتلبية احتياجات المناطق الجغرافية المحددة داخل الدولة. يُعد هذا النوع مكملا للتخطيط القومي الشامل، حيث لا يمكن فصل أهداف التنمية الإقليمية عن أهداف التنمية الوطنية. 

ويعتمد التخطيط الإقليمي على فهم الخصائص الثقافية والاقتصادية لكل إقليم، ويهدف إلى توفير حلول إعلامية مخصصة لمعالجة القضايا المحلية، مثل تحسين البنية التحتية الإعلامية أو التوعية بمشكلات معينة تواجه سكان تلك المنطقة. 

وكما يُعنى هذا النوع بتقديم محتوى يتماشى مع القيم المحلية والإقليمية، مع الحفاظ على الاتساق مع الأهداف الوطنية.

التخطيط الإعلامي القطاعي: يستهدف هذا النوع قطاعا محددا داخل النشاط الإعلامي. 

يشير القطاع الإعلامي إلى مجموعة من الوحدات التي تمارس نشاطًا متجانسًا، سواء كان على مستوى وسيلة إعلامية معينة، برنامج معين، أو مؤسسة إعلامية. 

ويعتمد التخطيط الإعلامي القطاعي على توجيه الموارد والجهود الإعلامية نحو تحقيق أهداف محددة داخل ذلك القطاع، مع التركيز على تطوير الكفاءة والتأثير في تلك الوسيلة أو البرنامج.

 ويمكن أن يشمل هذا النوع من التخطيط تحسين أداء قطاع التلفزيون، الإذاعة، أو الإعلام الرقمي، من خلال حملات موجهة تهدف إلى تعزيز المحتوى الإعلامي المتعلق بالقطاع المختار.

تُعتبر هذه الأنواع الثلاثة من التخطيط ضرورية لتحقيق التكامل والشمولية في الحملات الإعلامية، حيث يساهم كل نوع في معالجة الاحتياجات المختلفة على مستويات متعددة من التغطية الجغرافية والقطاعية.

ثالثا: التخطيط الاعلامي من حيث درجة  الالزام

يقسم التخطيط الاعلامي بناءعلى الدرجة الالزامية الى ثلاث اقسام :

• التخطيط الاعلامي الالزامي وهو ممارسة السلطات المركزية لصلاحيات واسعة في تحديد اهداف الخطة الاعلامية وسياستها وبرامجها التنفيذية  كالتخطيط للاعلام الرسمي الذي يمثل الدولة
• التخطيط الاعلامي غير الالزامي ويشير هذا النوع الى التخطيط غير الملزو للقطاع الاعلامي الحر فيما يتعلق بالبربامج التنفيذية للخطة الاعلامية وانما يقتصر الالزام فقط في مراعاة الاهداف والسياسات الاعلامية الوطنية مثل المناطق الاعلامية الحرة في الدول العربية حيث تضع الدولة ضوابط عامة لخططها للاسترشاد بها دون الالتزام بنفس المسار في التنفيذ
• التخطيط الاعلامي التاشيري  ويتمثل هذا النوع بالخطط الاعلامية التنموية التي لا تلزم فيها الدولة نفسها ولا القطاع الخاص بل كل ماتقوم به هو وضه السياسات العامة للتنمية من جهة والقيام بدور المشرف على تنفيذ الخطط التي يقوم بها القطاع الخاص من جهة اخرى

رابعا : التخطيط الاعلامي من حيث درجة التفصيل ويقصد به حجم المعلومات والاهداف والخطوات التنفيذية الفرعية في الخطة ويقسم الى نوعين

• الخطط الاعلامية التفصيلية وهي التي تتطلب تحديد دقيق للاهداف والبرامج والالتزام بها وفق معايير ونشاطات تفصيلة كثيرة
• الخطط الاعلامية الاجمالية تتسم هذه الخطط بقدر كبير من العمومية وتصاغ اهدافها وسياستها بشكل اجمالي دون الدخول في تفاصيل كثيرة

خامسا : التخطيط الاعلامي من حيث الهيئة المشرفة عليه حيث يمكن تقسيم التخطيط الاعلامي بناء على الهيئة المشرفة عليه الى عدة انواع هيي :

• التخطيط الاعلامي المركزي ويقضي مفهوم المركزية في التخطيط بتوجيه هيئات التخطيط العليا لصياغة سياستها وقراراتها التي تتم ترجمتها من خلال اجهزة وقطاعات الدولة وياخذ التخطيط المركزي باسلوب الرقابة لبمباشرة والتفصيلية على الخطة الاعلامية
• التخطيط الاعلامي اللامركزي ويقضي مفهوم اللامركزية في التخطيط منح الجهات التنفيذية والمؤسسات الاقل مستوى حق المشاركة باتخاذ القررات والسياسات لدى وضع الخطة الاعلامية وتنفيذها من جهة والتفاعل مع الخطط التنموية في الاقطاعات الاخرى من جهة اخرى

سادسا : التخطيط الإعلامي من حيث المدى الزمني

يُقسم التخطيط الإعلامي بناءً على الفترة الزمنية التي يغطيها إلى أربعة أنواع رئيسية، يختلف كل منها في أهدافه واستراتيجياته تبعًا لطول المدة الزمنية. ويُعد تحديد المدى الزمني للتخطيط أمرًا بالغ الأهمية، إذ يُمكِّن المؤسسات الإعلامية من إدارة الموارد بفعالية وتحديد الأهداف الواقعية وفقاً للفترة الزمنية المتاحة. فيما يلي تصنيفات التخطيط الإعلامي من حيث المدى الزمني:

التخطيط قصير المدى:

يُعد هذا النوع من التخطيط موجهًا لتحقيق أهداف آنية أو تكتيكية، حيث لا تتجاوز مدة الخطة عادةً عامًا واحدًا. يُستخدم هذا النوع في إدارة الحملات الإعلامية السريعة التي تستجيب للأحداث الطارئة أو الموسمية، مثل الحملات الانتخابية أو الترويج لمنتجات جديدة أو إدارة الأزمات الإعلامية. يهدف التخطيط قصير المدى إلى إحداث تأثير سريع وملموس خلال فترة زمنية محدودة، وغالبًا ما يتطلب تنفيذًا مرنًا وسريع الاستجابة للتغيرات الطارئة.

التخطيط متوسط المدى:

يغطي هذا النوع من التخطيط فترة تتراوح بين سنة إلى خمس سنوات، ويهدف إلى تحقيق أهداف تطويرية واستراتيجية. يُستخدم التخطيط متوسط المدى في المؤسسات الإعلامية لتطوير مشاريع إعلامية أو تحسين أداء البرامج والوسائل الإعلامية على مدار عدة سنوات. يتيح هذا النوع من التخطيط فرصة أكبر للتكيف مع التطورات التكنولوجية والإعلامية والاجتماعية، ويُعد مثاليًا للمبادرات التي تحتاج إلى وقت كافٍ لتحقيق نتائج واضحة، مثل تحسين جودة المحتوى أو تعزيز التفاعل مع الجمهور.

التخطيط طويل المدى:

يتجاوز هذا النوع من التخطيط فترة الخمس سنوات، ويركز على تحقيق أهداف استراتيجية بعيدة المدى تُعنى بتطوير المؤسسة الإعلامية بشكل شامل ومستدام. يتميز التخطيط طويل المدى بالتركيز على التحولات الكبرى مثل بناء السمعة المؤسسية، توسيع نطاق الجمهور، أو تبني تقنيات جديدة تعيد تشكيل دور المؤسسة في المجتمع. يعتمد هذا النوع على رؤية شاملة تتطلب استشراف المستقبل الإعلامي وتحديد الاتجاهات الكبرى التي يمكن أن تؤثر على المؤسسة على مدى طويل، مع تخصيص موارد كبيرة لضمان الاستمرارية وتحقيق الأهداف البعيدة.

التخطيط المرحلي:

يركز هذا النوع من التخطيط على الفترات الزمنية القصيرة التي تقل عن سنة واحدة، حيث يتم تقسيم المشروع أو الحملة إلى مراحل متتابعة، كل منها بمدة زمنية محددة. يُستخدم التخطيط المرحلي عادةً في المشاريع التي تحتاج إلى مراجعة دورية أو تقييم منتظم للتقدم المحقق قبل الانتقال إلى المرحلة التالية. يتيح هذا النوع من التخطيط إمكانية إجراء التعديلات الفورية بناءً على النتائج المرحلية، مما يضمن مرونة أكبر في التنفيذ ويعزز القدرة على التكيف مع الظروف المتغيرة.

سابعا : التخطيط حسب المستويات يقسم التخطيط حسب مستويات

• التخطيط العالمي حيث يتبلور التخطيط في خطط تمس العالم بأسره كما في حالة خطة لتوفير الغذاء أو مكافحة الاوبئة وتقوم على وضع هذه الاخطط في العادة منظمات عالمية مثل منظمة الامم المتحدة ووكلاتها المتخصصة
• التخطيط الدولي ويختص بالتخطيط لمجموعة من الدول توم بها منظمات وهيئات دولية كما في حالة الاتحاد الاوروبي
• التخطيط الاقليمي ويختص بوضع الخطط التي يشمل نطاقها عددا من المناطق الادارية في الدولة وتقوم به أجهزة اقليمية
• التخطيط الوطني : ويهتم بوضع الخطط الوطنية التي تخص اهدافا تمس الدولة الواحدة كالخطط الخمسية للتنمية الاقتصادية والاجتماعية
• التخطيط المحلي : ويتم فيه وضع الخطط التي ترعى اهداف ومشروعات تمثل محافظة او مدينة  او مركز وتقوم باعداد الاجهزة المحلية بالمحافظة او المركز
• التخطيط القطاعي : ويدخل في نطاق قطاع متكامل من الانشطة الاقتصادية او الاجتماعية كوضع خطة لقطاع الصناعة او لقطاع الزراعة

الخلاصة

إن التخطيط الإعلامي الفعال والمنظم يُعد أداة حيوية لتعزيز التواصل بين المؤسسة وجمهورها المستهدف، حيث يلعب دورا محوريا في تعريف الجمهور بإنجازات المؤسسة وخدماتها، وفي بناء صورة إيجابية عنها. 

من خلال التخطيط الإعلامي المدروس، يمكن للمؤسسة أن تترك انطباعا جيدا لدى الجمهور، مما يسهم في تعزيز الثقة والشعور بالرضا تجاه ما تقدمه من خدمات للمجتمع.

 كما يمكن للتخطيط الإعلامي أن يصحح بعض المفاهيم الخاطئة والشائعات، مما يساهم في تشكيل صورة ذهنية إيجابية ومتسقة مع أهداف المؤسسة ورسالتها.

تُعتبر هذه التأثيرات قابلة للقياس من خلال الدراسات العلمية المصاحبة للتخطيط الإعلامي، مثل الاستطلاعات، ودراسات الرأي العام، وتحليل البيانات الإعلامية، والتي تُمكِّن المؤسسات من تقييم فعالية حملاتها الإعلامية ومدى تحقيقها لأهدافها. يُعد هذا الجانب من القياس جزءا لا يتجزأ من أي تخطيط إعلامي ناجح، حيث يوفر ملاحظات ضرورية تساعد في تعديل الاستراتيجيات وتحسين الأداء الإعلامي.

ومع ذلك، يجب أن ندرك أن التخطيط الإعلامي وحده لا يُحقق النجاح الكامل، فحتى أفضل الخطط الإعلامية قد تنجح في خلق “هالة مؤقتة” حول المؤسسة، ولكن هذه الصورة ستنهار عند أول تفاعل فعلي مع الجمهور إذا لم تتطابق الرسائل الإعلامية مع الواقع. 

لذلك، يجب أن يكون التخطيط الإعلامي جزءًا من استراتيجية شاملة، تشمل جميع الجوانب الأخرى للمؤسسة، مثل جودة الخدمات التي تقدمها، وصدق المعلومات التي تُروج لها، وكفاءة موظفيها.

من الضروري أن تكون المؤسسة صادقة وشفافة في كل ما تقدمه من معلومات للجمهور، وأن تكون خدماتها ملموسة وحقيقية. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تتمتع كوادر المؤسسة بقدر عالٍ من الاحترافية والجاهزية، بحيث يعزز الأداء الفعلي للمؤسسة مصداقية رسائلها الإعلامية. 

إذا كان التخطيط الإعلامي مصحوبًا بمستوى عالٍ من الجودة في تقديم الخدمات واحترافية في التعامل مع الجمهور، فإنه يُسهم بشكل فعال في بناء علاقة مستدامة وثقة طويلة الأمد بين المؤسسة وجمهورها.

باختصار، التخطيط الإعلامي الناجح يعتمد على تكامل العناصر الإعلامية مع الممارسات الفعلية للمؤسسة، إن الإعلام ليس مجرد وسيلة للترويج، بل هو أداة لإدارة السمعة وتعزيز المصداقية، ولذلك يجب أن يكون مدعومًا بالحقائق والأداء الحقيقي على أرض الواقع..

د. لميس ابو عساف
المكتب الإعلامي
قسم البحوث والدراسات
مقالات
تيار المستقبل السوري